需求开发广告系列效果指南

本指南将为您提供与需求开发广告系列有关的更深入的数据洞见和优化策略。

本页内容

• 出价策略概览
• 高级出价策略目标
• 智能出价概览
• 需求开发：了解效果
• 需求开发：常见挑战
• 需求开发：评估效果
• 需求开发：效果核对清单

出价策略概览

需求开发广告系列提供多种以效果为导向的出价策略。这些策略主要侧重于提高效率或转化量。

策略类别	出价策略	目标
以提升效率为优化目标的出价策略	目标每次转化费用 (CPA)	以您设定的目标 CPA，争取尽可能多的转化次数。
	目标广告支出回报率 (ROAS)	在达到您设置的目标 ROAS 的前提下，争取尽可能高的总转化价值。
以提升转化量/转化价值为优化目标的出价策略	尽可能提高转化次数	在不超出广告系列预算的前提下，争取尽可能多的转化量。您无需在此处设置 CPA 目标值。
	尽可能提高转化价值	在不超出广告系列预算的前提下，争取尽可能高的转化价值。您无需在此处设置 ROAS 目标值。
以提升点击次数为优化目标的出价策略	目标每次点击费用 (CPC)	在将 CPC 控制在您设定的目标值的前提下，争取尽可能多的点击次数。“目标 CPC”出价策略会尽可能确保您的平均 CPC 等于您设定的目标值。
	尽可能争取更多点击次数	在不超出广告系列预算的前提下，争取尽可能多的点击次数。您无需设置 CPC 目标值。

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高级出价策略目标

目标设定

您的广告系列只会针对您所选特定出价策略的目标进行优化，而不会针对其他指标进行优化。为获得最佳效果，请明确定义您的主要目标，并选择相应的出价策略。避免根据与出价策略的主要目标相冲突的次要指标进行评估。

需求开发广告系列提供多种以效果为导向的出价策略。这些策略主要侧重于提高效率或转化量。

提高效率

• 目标 CPA：以您设定的目标 CPA，争取尽可能多的转化次数。
• 目标 ROAS：在达到您设置的目标 ROAS 的前提下，争取尽可能高的总转化价值。
• 目标 CPC*：以您设置的目标 CPC，争取尽可能多的点击次数。

提高转化量

• 尽可能提高转化次数：在不超出广告系列预算的前提下，争取尽可能多的转化量。
• 尽可能提高转化价值：在不超出广告系列预算的前提下，争取尽可能高的转化价值。
• 尽可能争取更多点击次数*：在不超出广告系列预算的前提下，争取尽可能多的点击次数。

*以提高点击次数为优化目标的出价策略不应该用于提高转化效率。对于点击次数目标，请使用以提高点击次数为优化目标的出价策略，该策略不需要设置转化跟踪。

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智能出价概览

智能出价是一种出价策略，它会在每一次竞价时运用机器学习技术，以尽可能提高转化次数或转化价值为目标来优化出价。这种在竞价时优化出价的功能，就是所谓的“实时出价”。您可以设置出价、预算和目标，然后算法会优化广告系列方案，以相应出价和预算实现相应目标的最佳效果。

智能出价的两个重要因素

• 预算：您的预算应是目标 CPA 的至少 10 倍。每日预算低通常是新的需求开发广告系列表现欠佳的主要原因。例如，如果您的预算为 100 元，出价为 10 元，那么在 CPA 不超过您设置的目标值的前提下，您每天最多只能获得 10 次转化。
• 转化量：广告系列需要获得至少 50 次转化，才能对成功展示的价值有良好的初步了解。
  • 请注意，整合广告组有助于确保转化效果。

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需求开发：了解效果

广告系列的许多因素都可能会导致不同的效果结果。以下是效果方面的几个基础概念。

1. 固有波动性：即使广告系列非常稳定，预算、定位条件或广告素材也没有任何变化，您仍会看到每日效果出现一些自然波动。这就是固有波动性。通常出现在平均每日转化次数较少的广告系列中。
   • 对于每日转化量较低的广告系列，仅仅由于随机因素的影响，其效果就会呈现出较高的固有波动性。例如，每天促成 4 次或 5 次转化的广告系列的 CPA 日常变化通常会大于每天促成 99 次或 100 次转化的广告系列。
     在分析广告系列的效果时，请查看较长时间内的趋势，而不是只关注每日效果。短期波动是广告生态的正常现象，对于转化量较低的广告系列，尤其如此。这有助于您为广告策略做出更明智的决策。
2. 转化延迟时间：是指从用户看到广告到执行操作之间花费的时间，以及可能发生的数据处理和归因延迟。
   • 这是数据处理和归因的正常环节。扩大考虑的日期范围，使其包含多个周（“过去 30 天”是常用的回溯期）。您可以查看广告系列和归因报告，了解转化延迟时间。
     评估效果时，请设置一个将延迟转化纳入考量的日期范围。例如，如果平均转化延迟时间为 24 小时，那么昨天的效果统计数据可能不完整。请务必遵循数据实力最佳实践以改进效果衡量并提高 ROI。
3. 边际成本优化：智能出价可实时识别最具成本效益的转化机会。该算法不会追求所有转化的静态平均费用，而是会评估各个竞价和广告资源展示位置，以优先实现费用最低的转化。此行为主要影响“尽可能提高转化次数”出价策略。
   
   在调整预算或评估多渠道广告系列的效果时，请注意以下核心行为：
   • 随着广告支出的增加，每次转化费用 (CPA) 预计会升高：增加支出会先用尽成本效益较好的广告资源。较高的预算水平需要参与竞争更激烈的竞价，这自然会提高边际每次转化费用，从而证实系统正在按预期运行。
   • 不同广告格式和渠道的每次转化费用不同，这是正常现象：您可能会发现，单次转化的费用高于或低于平均费用，并且不同转化和细分的费用各不相同。智能出价会针对所有广告资源实现最佳费用，而不是试图实现统一的平均每次转化费用。 保持灵活的广告系列设置，以便算法在所有可争取的广告资源中捕捉下一个最具成本效益的转化。
   • 智能出价会不断寻找“下一个最具成本效益的”转化：为了在支出增加的同时保持广告系列的成本效益，请将预算增加与出价调整和优化最佳实践相结合。
4. 广告组整合：如果某个广告组在一周多的时间内转化次数非常少（多天为 0），则意味着缺乏足够的信息来继续自信地出价，这偶尔会导致不良行为（例如支出飙升）。

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需求开发：常见挑战

以下是一些常见挑战，有助于您为下一个广告系列做好准备！

挑战类型	挑战	建议
广告系列更改	做出更改是导致效果变化的最常见原因之一。	如果您近期做出了更改，则可能会发现效果发生波动。在做出更改后，请等待至少 30-50 次转化完成，然后再评估效果。请注意，更改广告素材会重新触发政策审批，大约需要 24-48 小时才能完成审批。
频道表现	您想利用渠道控制选项在特定渠道上投放需求开发广告系列。	除非有特殊原因，否则请在所有渠道中投放需求开发广告系列。在所有渠道中投放广告可实现全面优化，通常可获得最佳效果，并增加以较低 CPA 获得转化的机会。随着时间的推移，系统会不断优化，以侧重于最能实现转化目标的渠道。
效果偏差和变化	您希望在渠道、素材资源、设备等方面实现更均衡的效果，但有时效果会发生偏差。	每个广告系列都会尝试进行优化，以尽可能高效地实现其目标，包括在渠道、素材资源等方面进行适当分配。如有必要，您可以创建采用不同定位条件的单独广告组或广告系列，但请注意，这样做可能会影响效果。

需求开发：评估效果

需求开发广告系列提供多种以效果为导向的出价策略。这些策略主要侧重于提高效率或转化量。

• 提高效率：“以目标为导向”的策略旨在实现您设定的目标。如果根据最大限度地提高支出和转化量或根据支出和转化波动性来评估效果，则会不符合“目标”出价策略尝试实现的目标。
• 提升转化量：“尽可能”策略旨在花完您的预算并尽可能提高转化量。如果根据保持特定 CPA 或根据 CPA 波动情况来评估效果，则会不符合“尽可能”策略尝试实现的目标。

构建评估框架

在投放之前，务必商定一致的衡量框架，这至关重要。您可以根据自己的情况调整下方的时间轴，但这是我们用于评估效果的总体时间轴。

效果衡量建议

• 在投放之前，请务必商定一致的测试目标/KPI，以便衡量广告系列的适当效果。
• 在广告系列发布之前，先确定要开展哪些效果衡量研究。
• 在分析广告系列之前，请务必留出足够的时间，以便将转化延迟时间考虑在内。

广告系列提醒

• 遵循需求开发广告系列的最佳实践，以获得最理想的效果。
• 采用整合的广告系列结构以便于获得最佳学习效果（避免创建过多广告组）。
• 根据需要调整广告系列，但避免进行大幅更改。

用于管理和预测支出的工具

• “预算”面板：建议最多 3 个每日预算水平，并预测其效果。
• “目标每次转化费用”出价策略：有助于您指导智能出价采用您期望的平均费用。
• 效果规划工具：显示预算变化对效果的影响，并说明如何权衡取舍。

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需求开发：效果核对清单

以下是可能影响广告系列效果的几个方面。

• 目标一致性：这是一个至关重要的起点。确定对您来说最重要的事项以及您想实现的目标。然后，选择与该目标相符的出价策略。如果您使用的是以效率为导向的策略，请根据社交广告系列选择目标值。
• 转化跟踪：基本的广告系列设置和跟踪对智能出价的有效运作非常重要。请务必检查您的转化跟踪设置，并遵循数据实力最佳实践。
  • 建议您以最终关心的深层转化操作（例如购买转化）为目标进行优化，但请务必也针对整个漏斗中的所有浅层转化操作植入代码/进行跟踪，以便更快地完成学习期。在账号级将浅层转化目标设置为不可出价，以帮助广告系列顺利启动。最后，如果您有应用，请务必利用 App Connect 获得最理想的效果。
• 预算：充足的预算对广告系列的成功至关重要，是推动营销措施取得成效的有力保障。最佳做法是，将预算设为 CPA 出价的至少 10 倍。利用效果规划工具探索各种预算方案，并估算由此带来的效果提升。
  • 运行状况良好的广告系列在达到目标的同时，会使用大约 80% 或更少的每日预算。如果广告系列的每日支出始终较高，则说明其受预算限制。这意味着，智能出价系统不得不将有限的预算分摊到一整天。为此，算法会主动降低出价，并寻找更便宜、成本效益欠佳的广告资源。将预算增加至多 15%，就能摆脱“受预算限制”模式，从而实现更具成本效益的结果，缓解压力。
• 学习期：为广告系列留出足够的时间，以便顺利完成初始学习期。至关重要的是，建议您在广告系列成功带来至少 50 次转化之前，不要进行过多的修改。
• 整合广告组：最佳做法是监控广告组。如果您发现某个广告系列在很多天内都没带来转化，则可考虑合并或扩大定位范围，以提升效果。
  • 广告组出价覆盖受支持，并且可以通过允许针对高意向目标进行出价来提升价值。不过，请务必了解此功能有何缺点以及可能会如何妨碍效果。需求开发广告系列中的广告组之间会共享学习成果。如果通过出价覆盖来增加阻力，这些迁移的学习成果可能不会那么有用。我们始终建议您进行整合，以便算法有最大的几率提高成本效益。如果必须单独控制预算，请确保目标明确，例如强制将支出用于某个新广告素材或重要目标受众群体。
• 对于零售商（产品 Feed）：关联您的产品 Feed，将您的广告变成动态虚拟店面，以提升广告系列效果。
• 效果因素：固有波动性和转化延迟时间是正常现象，可能会导致效果出现暂时性波动，尤其是对于转化量较低的广告系列。在评估效果时，请查看较长时间段内的趋势，而不是只关注每日效果。
• 了解边际成本优化：Google Ads 智能出价旨在通过针对每次竞价自动设置出价，助您实现广告目标。智能出价（尤其是“尽可能提高转化次数”等出价策略）优化支出的核心原则是边际成本优化。
• 效果评估：请务必根据您选择的出价策略来评估广告系列的效果。如果您要比较需求开发广告系列与社交平台广告系列的效果，请务必使用转化次数（可与其他平台对比）。