归因报告简介

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优势

归因报告会向您显示用户完成转化所经历的路径，并深入分析您不同的广告活动如何共同促成转化。例如，您可以确定某些关键字是否对最终通过其他关键字促成的转化起到了辅助作用。这有助于您更深入地了解潜在客户的转化路径，而不是只关注最终点击的关键字。

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如何查找归因报告

归因报告可帮助您了解转化数据的各个方面。

要查找归因报告，请按以下步骤操作：

1. 选择目标菜单 中的归因。
2. 选择转化路径、路径指标、辅助转化和模型对比标签页，即可找到具体报告。

通过归因报告中的“改用以数据为依据的归因模型”标签页，您可将符合条件的转化操作从基于规则的归因模型（例如“最终点击”）切换为以数据为依据的归因模型。

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如何使用报告控件

归因报告提供了以下报告控件。您可以使用这些控件来定制报告和查看那些对业务至关重要的数据。

日期范围

所选日期范围决定了要在报告中纳入的转化数据。在页面右上角选择日期范围，即可更新整个报告的日期范围。如需比较多个日期范围，请选择各列中显示的“< >”符号，展开对应的列，然后查看各个日期范围内的数据。

您可以选择的日期范围开始日期最早能追溯到 2 年前。超过 2 年的路径报告和归因功劳数据会被删除，且无法恢复。

维度

选择页面左上角的“维度”下拉菜单可更改报告中显示的数据细分。例如，您可以选择广告系列、广告组、关键字等。

转化操作

只需点击页面中心上方的“转化操作”下拉菜单，即可选择要纳入到报告中的转化操作。默认情况下，每个报告都会纳入您已标记为主要转化操作的所有转化操作。

回溯期

您可以使用“回溯期”控件将归因报告的回溯期调整为 30 天、60 天或 90 天。大多数报告会在打开时显示 30 天的回溯期。

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“概览”报告

您可以在“概览”报告中大致了解转化路径。此报告会显示，在促成转化之前，花费了多少天，发生了多少次广告互动。它还会显示，有多少次转化涉及到多部设备上进行的广告互动。此外，它会突出显示在辅助转化方面最有效的广告系列。您可以通过这些宝贵的数据分析了解客户的转化历程。

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“转化路径”报告

“转化路径”报告显示的是客户完成转化所采用的最常见路径。此报告会根据实现转化之前客户点击的广告来确定路径。您可以在此报告中查看更多详细信息，只需从下拉菜单中进行选择即可。

“视图”菜单

默认情况下，此报告显示的路径会详细列出用户在转化前的广告互动顺序。具有相同维度值的连续广告互动会合并成一个接触点，并显示重复互动的次数。

如果想更简要地了解用户在转化前的广告互动顺序，您可从报告顶部的“视图”菜单中选择精简路径。精简路径会将具有相同维度值的连续广告互动视为一次互动。这有助于您了解客户在其转化路径上如何在不同关键字、广告组或广告系列之间进行切换。

“设备”维度

选择设备维度可查看按受众群体所用设备细分的路径。针对受众群体所用设备，我们会显示相应的设备类型（桌面设备、平板电脑、移动设备）。路径中的两个相邻元素针对的是不同设备，但不一定是不同类型的设备。这样您就可以了解用户在完成转化之前通常会以哪种顺序使用不同设备。

“视频广告展示次数”

视频广告展示次数可帮助您了解自己的漏斗上端策略如何促成转化。以数据为依据的归因利用转化数据来计算转化路径中每次广告互动的实际功劳，从而帮助您了解归因模型。除了以数据为依据的归因之外，我们现在还在报告中添加了 YouTube 展示次数。您也可以通过开启切换按钮，在报告中查看 YouTube 展示次数。

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“路径指标”报告

“路径指标”报告会显示，在用户完成转化前，花费了多长时间，发生了多少次互动。该报告还显示在指定天数或互动次数后发生的转化次数及相应的转化价值。

“发生转化所需的平均天数/小时数”

默认情况下，报告显示的是“发生转化所需的平均天数”。此视图反映了客户完成转化所需的时间，从最后一次广告互动算起，每行分别对应于所需的每一天。

使用“衡量方法”下拉菜单可显示从第一次或最后一次广告互动开始衡量的时间。使用“衡量分组方式”下拉菜单可选择天或小时。

“发生转化所需的平均天数/小时数”视图可帮助您深入地了解在线销售周期的时长。如果您的广告属于鼓励受众立即行动的号召性用语（例如为期一天的促销或活动报名），您会希望发生转化所需的天数/小时数更短。如果您投放的旨在提高认知度的广告系列，那么较长的转化耗时（即发生转化所需的天数/小时数）可能更加合理。您可以通过这些信息，了解自己的广告系列是否达到了预期效果，并为每项转化操作确定最适合的转化时间范围。

“发生转化所需的平均互动次数”

选择发生转化所需的平均互动次数标签页，查看您需要促成多少次互动才能让用户完成转化。您可以使用此视图查看最有利于促成转化的频次。请注意，此报告只能反映您 Google Ads 账号中的关键字和广告，因此您可能会发现这些互动路径比您预期的要短。

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“辅助转化”报告

“辅助转化”报告会显示特定广告网络、广告系列、广告组（或其他维度值）在转化路径中出现的频率。如果广告互动（例如点击或 YouTube 深度观看转化）协助促成了转化，但不是在该转化之前刚刚发生的，则称为“点击查看辅助转化”。如果广告互动直接发生在转化之前，则称为“最终点击转化”。由于完成一次转化前可能会有多次辅助广告互动，因此“点击查看辅助转化次数”可能会多于总转化次数。

此报告可以帮助您快速找出哪些广告活动可以带来最多的转化次数。您可能会发现，虽然某些关键字是极少数转化的最终点击，实际上却辅助完成了多次转化。在这种情况下，您可以尝试加大对这些关键字的投资力度，看看是否能为您的业务带来更多转化。

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“模型对比”报告

归因模型是指一种或一套规则，用于确定如何将转化归功于转化路径中的各个步骤。要详细了解“模型对比”报告以及如何使用归因模型，请参阅归因模型简介。

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归因报告与“广告系列”页面中转化数据的对比

归因报告和“广告系列”页面中的转化数据可能会有所不同，这是因为两者在统计转化时所依据的广告网络、事件时间和转化来源有所差异。

归因报告可以帮助您估计归因模型变化会对转化报告数据产生怎样的影响。“广告系列”页面中的转化数据则可以帮助您在更改归因模型后评估和优化效果。此外，您还可以在归因报告中通过“当前模型”相关列查看过往的效果数据。

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归因报告与标准报告之间的数据差异

在分析账号效果时，您可能会注意到归因报告（例如模型对比工具）与标准 Google Ads 报告列之间存在转化总数差异。这些差异属于正常现象，是由归因生态系统内严格的数据处理限制和广告网络配置造成的。

7 天线下转化数据上传限制

为保持计算准确性，归因报告中使用的每日归因模型分析引擎会采用滚动式数据处理回溯期。

• 归因报告限制：归因报告所用的模型分析引擎仅处理过去 7 天内发生的转化。如果某次线下转化是在初始事件发生 7 天后上传的，则归因报告（例如模型对比工具）会忽略该转化。

• 标准报告和智能出价：标准账号报告列（例如“转化次数”和“所有转化次数”）以及智能出价不受此限制的约束，系统会根据您为转化操作配置的转化时间范围（对于 GCLID，最长为 90 天），以追溯方式记录上传的线下转化数据并据之进行优化。

最佳做法

虽然标准报告和智能出价会继续记录整个回溯期内的转化，但请将上传延迟时间控制在 7 天内，以确保线下转化历程在归因报告和标准效果视图中均完全可见。

广告网络和广告系列类型排除

归因模型分析报告明确针对核心搜索行为进行了优化，并有意省略了更广泛分发路径中的指标：

• 归因排除：模型对比引擎旨在明确排除源自搜索合作伙伴网络 (SPN)、Gmail 和应用广告系列的转化。
• 标准报告覆盖范围：默认情况下，标准账号报告列会包含来自这些网络的转化。

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在报告转化方面的具体差异

归因报告与“广告系列”页面报告转化次数的方式有所不同，具体如下：

相关链接

• 账号默认转化目标简介
• 归因模型简介
• 了解转化跟踪数据