自 2025 年 10 月起，我们对客户获取报告进行了改进，以便您更好地了解广告系列的受众群体。之前，由于技术限制或用户个性化设置，部分购买转化（以获客为目标进行优化）被标记为“未知”。
为了帮助您了解获客情况，我们提升了判断“未知”客户是新客户还是现有客户的能力。此项判定：
- 根据您广告系列的既往效果得出。
- 将体现在您的报告中。
- 可让广告系列更有效地针对新客户出价，并可能为您的商家吸引更多新客户。
在本文中，您将了解在何处查看生命周期目标报告、如何评估效果，以及报告中细分客户群的判定逻辑。
本页内容
在何处可以找到生命周期目标报告
根据您启用的生命周期目标设置，您可以监控广告系列带来的新客户、高价值新客户、回头客、已流失的客户或已流失的高价值客户的数量，并在报告中显示关键指标。
查看“细分”报告
在“广告系列”表格中，您可以点击“细分”，并将“是新客户还是回头客”细分添加到表格中。这样您就可以根据启用的生命周期目标，按以下类别查看转化次数和转化价值：
客户获取
- 新客户：首次通过您的网站或应用在线购买商品的客户带来的转化次数和转化价值。当客户满足下列一个或多个条件时，系统会将其标识为新客户：
- 客户在过去 540 天内未进行任何购买（如果您采用的是 Google 自动检测系统）。
- 客户未包含在您的账号级客户获取设置所指定的现有客户名单中。
- 系统已使用新客户报告代码将其标识为新客户。
- 回头客：以前通过您的网站或应用在线购买过商品的客户带来的转化次数和转化价值。当客户满足下列一个或多个条件时，系统会将其标识为回头客：
- 客户在过去 540 天内购买过商品（如果您采用的是 Google 自动检测系统）。
- 客户包含在您的账号级客户获取设置所指定的现有客户名单中。
- 系统已使用新客户报告代码将其标识为现有客户。
- 新客户 - 高价值（如果您已选择启用“高价值新客户”设置，则可用）：首次通过您的网站或应用在线购买商品且 Google 已将其标识为高价值的客户带来的转化次数和转化价值；Google 是根据此类客户与高价值现有客户名单中客户的相似性进行判定的。
- 未知：因敏感类别（从法律或文化层面来看）相关政策而无法报告的客户带来的转化次数和转化价值；或由于 iOS 上的衡量限制和/或用户级个性化设置而无法确定是来源于新客户还是现有客户的转化。详细了解如何排查大量“未知”转化的问题。
其他转化：非购买型转化次数。生命周期目标报告仅适用于购买转化（即转化摘要页面上归类为“购买”的转化）。非购买型转化将自动归类为“其他转化”。
客户留存
- 再次吸引的客户：根据已流失的客户名单，已流失客户回归后带来的转化次数和转化价值。
- 再次吸引的客户 - 高价值：根据已流失客户名单和高价值现有客户名单，已流失的高价值客户回归后带来的转化次数和转化价值。
- 会员：会员数量与已知非会员和未知客户数量的对比，以便您了解是否成功触达会员受众群体并为其带来成效。
查看“列”报告
在“广告系列”表格中，您可以点击“列”，查看广告系列中已启用的生命周期目标设置的以下关键指标：
客户获取
- 新客户数量：通过广告系列获取的新客户数量。如果您想查看广告系列带来的高价值新客户数量，请添加此列，并按“是新客户还是回头客”进行细分。
- 获客费用 (CAC)：分配给新客户的广告支出除以通过广告系列获取的唯一身份新客户总数。
- 注意：目前，需求开发广告系列不支持“获客费用”列。若要仅计算新转化的获客费用，请将“总费用”除以“新转化次数”。
- 新客户生命周期价值：与客户获取转化（即已确定是来自新客户的首次购买转化）对应的转化价值调整。
示例
如果您获得了 5 次客户获取转化，而为客户获取指定的价值是 25 美元，则新添加的“新客户生命周期价值”列将显示 125 美元。
- 所有新客户生命周期价值：与客户获取转化（即已确定是来自新客户的首次购买转化）对应的转化价值调整，包括设置为“次要”且不可用于出价的购买转化。
客户留存
- 再次吸引的客户数量：从您的网站或应用中在线购买过商品的已流失客户的数量。如果您想查看广告系列促成的高价值已流失客户的数量，请添加此列，并按“是新客户还是回头客”进行细分。
- 再次吸引的客户的生命周期价值：与已流失客户的转化（即已确定是来自已流失客户的首次购买转化）对应的转化价值调整。
- 所有再次吸引的客户的生命周期价值：与已流失客户的转化（即已确定是来自已流失客户的首次购买转化）对应的转化价值调整，包括设置为“次要”且不可用于出价的购买转化。
- 原始转化价值：显示在应用任何价值规则调整（例如转化价值规则或生命周期目标调整）之前的未调整价值。
如何衡量生命周期目标广告系列的效果
若要评估生命周期目标广告系列的效果，请开展前后对比测试，衡量首选细分受众群中完成转化的客户比例。
对于前后对比测试，您需要依靠自己的分析工具来衡量效果，因为只有在启用生命周期目标后，Google Ads 中才会显示生命周期指标。
在启用生命周期目标设置之前和之后，使用分析平台衡量广告系列在两种情况下带来的客户比例（特定细分受众群中完成转化的客户数除以完成转化的客户总数）。
根据您使用的生命周期出价模式，您可能需要考虑以下客户比例：
- 新客户比例
- 高价值新客户比例
- 已流失的客户比例
- 已流失的高价值客户比例
Google Ads 不支持对生命周期目标设置进行增量效果测试，但您可以使用按地区分组的转化量提升情况和按用户分组的转化量提升情况功能来测试您的媒体组合是否为您的业务带来了增量新客户。如果您要衡量增量新客户，请在这些测试中选择启用“客户获取”目标。
您还可以使用我们的会员回馈活动来跟踪会员数量与已知非会员和未知客户数量，以便您了解是否成功触达会员受众群体并为其带来成效。详情见“针对会员的客户留存”功能简介。
注意：由于报告数据无法追溯，因此只有在启用生命周期目标后，系统才会提供生命周期目标报告。
优化生命周期目标效果
下面介绍了关于生命周期目标广告系列效果的常见疑虑以及如何解决这些疑虑：
- 未知客户或回头客占比较高
- 建议：请参阅下文，了解如何解决未知客户或回头客占比较高的问题。
- 我希望在保持目标广告支出回报率不变的同时，针对新客户而不是回头客提高出价
- 建议：调高新客户价值调整额，目标广告支出回报率保持不变。
- 获客费用 (CAC) 高于其他渠道
- 建议：请注意，新客户的 CAC 通常较高，因为获取新客往往需要更大投入，但能为业务创造更高的长期价值。在评估效果时，请务必考量新客户的生命周期价值。话虽如此，如果 CAC 的增幅超出业务的承受范围，您可以调低新客户价值调整额，同时调高目标广告支出回报率。但需注意，此举可能会导致新客户占比下降。
- 新客户比例在逐渐下降
- 建议：调高新客户价值调整额，调低目标广告支出回报率。
报告中如何按细分对客户进行分类
默认情况下，Google 会使用生命周期目标定位设置中所用的相同方法（Google 自动检测、目标客户匹配名单和基于代码的再营销名单）进行衡量。不过，这些方法并非万无一失，如果仅依靠这些方法，可能会导致报告中出现“未知”或“回头客”转化比例过高的情况。为了生成最准确的报告，请在转化跟踪代码中设置指明客户是新客户还是现有客户的参数。
使用指明客户是新客户还是现有客户的参数，可向 Google 反馈真实的报告数据，帮助 Google 持续改进其新老客户检测模型。
转化统计设置对报告方式的影响
如果您的转化统计设置配置为记录“每一次”转化（默认设置），那么只要转化在转化时间范围内完成，Google 就会统计与特定广告互动相关的每一次转化，包括重复购买。在“客户获取”报告中，新客户进行的所有此类重复购买都将被归类为“新客户”转化。如果您的转化统计设置配置为仅记录“一次”转化，则报告中不会统计重复购买。您可以将“是新客户还是回头客”细分添加到广告系列表格中，以按新客户或回头客查看转化情况。
请注意，“新客户数量”列显示的是去重后的新客户数量，不会受到复购率的影响。同样，“新客户生命周期价值”列反映的是新客户完成的首次购买转化的转化价值调整，因此不包括重复购买数据。
已流失客户的报告方式与上述情况相同，也就是说，已流失客户（在转化时间范围内）的重复购买将被归类为“再次吸引”。
