素材资源是指构成广告的各项内容，其中包含有用的商家信息，可让用户有更多理由选择贵商家。素材资源包括标题、广告内容描述、指向网站特定部分的链接、致电按钮和地址信息等，这些内容共同构成了向用户展示的最终广告格式。
本文将介绍每种素材资源的用途以及如何选择合适的素材资源。
运作方式
为了使自适应搜索广告达到最佳效果，Google Ads 会根据 Google 上的每次具体搜索来选择要展示哪些额外的素材资源。因此，建议您使用所有与自己的业务目标相关的素材资源。
站内链接和图片等素材资源可为广告增添更多内容，从而提高广告的醒目程度，使其在搜索结果页上更加显眼。这往往能让广告给您带来更多价值。采用素材资源后，通常可以增加您获得的总点击次数，而且能提供更多互动方式（例如地图或电话），方便用户联系您。
很多类型的素材资源都需要进行少许手动设置。还有部分素材资源会在 Google Ads 预计它们可以提升广告效果时自动添加。这些功能是自动的，无需进行任何设置。详细了解自动生成的账号级素材资源。
您可以通过以下方式为广告系列添加素材资源：
- 按照 Google Ads 广告格式要求直接创建和上传素材资源。
- 利用相关功能自动生成素材资源，例如自动生成的账号级素材资源和文案适配功能（以前称为“自动制作的素材资源”）。
详细了解自动生成的账号级素材资源和搜索广告系列中的文案适配功能。
费用
为广告系列添加素材资源无需任何额外费用。系统会根据最终广告中所有素材资源（标题、站内链接、图片等）获得的点击次数照常收费。（卖家评分获得的点击则属例外，您无需为此类点击付费。）因此，如果用户通过点击最终广告中的致电图标向您致电，或者点击最终广告上展示的应用来下载您的应用，那么您就需要为该次点击付费。对于每个广告及其素材资源，Google Ads 只会针对每次展示收取最多两次点击的费用。
实际每次点击费用
您可以免费向广告系列添加素材资源，但仍需照常为广告获得的点击付费。另外，素材资源吸引的某些互动操作也需要付费。例如，如果用户点击了下载按钮（应用素材资源）、致电按钮（电话素材资源）、路线图标（地址素材资源）等，我们就会向您收取相应的费用。对评价和卖家评分的点击属于例外：我们不会对这些点击收费。对于每个广告及其素材资源，Google Ads 只会针对每次展示收取最多两次点击的费用。
您只需支付达到广告评级门槛并能击败广告评级仅次于您的竞争对手（如果有）所需的最低金额。
由于竞争激烈，而且广告评级门槛较高，那些排名较高的广告通常会产生较高的实际每次点击费用。同样，附带更多素材资源的广告由于更加显眼，往往也会产生较高的实际每次点击费用。不过请注意，向广告添加更多素材资源的边际成本往往要低于提高广告在搜索结果页上的排名的边际成本。也就是说，与提高广告排名相比，使用更多广告素材资源往往能以较低的费用获得更多的点击。
标题和广告内容描述
标题和广告内容描述是必须添加的素材资源，它们应富有感召力、侧重于用户能得到的益处，并且独具特色。您输入的标题和广告内容描述越多，Google Ads 就越有机会投放与潜在客户的搜索查询更为贴近的广告，进而提升您的广告效果。
在您输入标题和广告内容描述后，Google Ads 会以一种可避免重复的方式将这些文字组合成多个广告。您可以为一个自适应搜索广告提供最多 15 个标题和 4 条广告内容描述。
在任意广告中，系统会选择最少 1 个标题和 1 条广告内容描述，以不同的组合和顺序加以展示。如果广告文字中的某些内容与用户的搜索查询匹配或近似匹配，这些内容可能就会自动以粗体显示。随着时间的推移，Google Ads 会测试出最具潜力的广告素材资源组合，并通过机器学习技术摸索出对于各个不同的搜索查询，哪些组合最为相关。
更高的灵活性
自适应搜索广告可在传统标题位置（例如，位于广告顶部、正文上方的文字）展示最多 3 个标题，但也可以根据每个用户独特的搜索查询，在广告的其他部分展示预计效果最好的标题：
- 在同一广告内：如果预计某个标题素材资源能取得最好的效果，系统就会在广告内容描述的开头展示该标题素材资源。
- 在同一广告内：最多可以有 2 个未使用的自适应搜索广告标题用作同一广告中基于链接的素材资源（在原本只能展示站内链接的区域显示），其指向的网域与广告的最终到达网址相同。自适应搜索广告的广告内容描述行也可以在基于链接的素材资源的说明区域中展示，以完善扩展后的格式。在这种情况下，该素材资源将指向与您广告的最终到达网址相同的网域。
- 在同一广告组内：同一广告组内其他广告未使用的自适应搜索广告标题和广告内容描述素材资源可用作基于链接的素材资源。在这种情况下，该素材资源将指向所借用素材资源所属自适应搜索广告的最终到达网址。
更高的灵活性所适用的限制：
- 只有处于有效状态的广告和素材资源才能享受此灵活性。
- 素材资源共享功能不适用于敏感行业。
如果您在标题位置 1、标题位置 2 或广告内容描述位置 1 固定了素材资源，则在广告投放时，这些素材资源将继续在各自指定的位置展示。了解如何将标题和广告内容描述固定在特定位置。Google 会优化所有其他素材资源的展示位置，同时确保这些素材资源切合用户的搜索查询。
如何选择要使用的其他素材资源
在选择和设置素材资源时，请遵循下面这些最佳实践：
- 使用与您的业务相关的所有素材资源。素材资源可免费添加，且仅在预计可提升广告效果时才会展示。
- 建议添加至少 4 种类型的素材资源。例如，您可以添加站内链接、宣传信息、图片和您自选的一种其他素材资源。
- 根据您的商家情况，适当时在较高的账号级别创建素材资源（例如，如果合适，请在账号级或广告系列级创建素材资源）。
- 只读类型的素材资源不会显示和计数，但仍可能会投放。
根据您的目标选择素材资源
应根据您投放广告的主要目标选择额外的素材资源。下面介绍了一些常见的广告客户目标以及有助于实现这些目标的素材资源：
目标：吸引客户光顾您的实体店进行购买
如果您想吸引客户光顾您的实体店（如商店或餐馆），则可以考虑使用下列素材资源：
地址素材资源
通过展示营业地点、致电按钮和指向商家详情页面（可包括营业时间、店铺照片和前往该营业地点的路线等信息）的链接，鼓励用户光顾您的实体店。如果您希望客户光顾您的实体店，但向总线号码（而不是具体营业地点的号码）致电，请结合使用电话素材资源和地址素材资源。详细了解地址素材资源。
目标：吸引客户与您联系
如果您希望客户向您致电或发送短信进行咨询，请使用电话素材资源：
电话素材资源
通过向广告中添加一个电话号码或致电按钮，鼓励用户拨打您的商家电话。详细了解电话素材资源。
目标：吸引客户在您的网站上完成转化
如果您想吸引客户访问您的网站，请使用下列素材资源：
站内链接素材资源
这种链接可直接将用户引导至您网站上的特定网页（如“营业时间”和“立即订购”）。详细了解如何创建和修改站内链接素材资源。
宣传信息素材资源
向您的广告中额外添加一些文字，如“免费送货”或“全天候客户支持”。
结构化摘要素材资源
选择预定义的标题（如产品或服务类别）和特定商家信息，以展示潜在客户认为最有用的信息。详细了解结构化摘要素材资源。
文字免责声明素材资源
借助文字免责声明素材资源，您可以在现有的桌面版和移动版文字广告中显示与您的业务相关的必要条款、条件和披露信息。系统保证会在自适应搜索广告的广告内容描述行部分显示这些内容。如果您的企业必须确保广告中显示特定的文字、条款或披露信息，以遵守监管要求，此功能可保证这些内容会显示。详细了解搜索广告的文字免责声明。
价格素材资源
在展示您的服务或产品类别时提供具体价格，以便用户可以直接通过广告浏览您的产品。详细了解价格素材资源。
目标：吸引客户光顾您的实体店或网店进行购买
如果您希望客户通过您的实体店或网店进行购买，请使用以下素材资源：
促销信息素材资源
吸引正在搜索与您的业务相关的限时特惠和促销信息的客户。详细了解促销信息素材资源简介。
目标：吸引客户下载您的应用
如果您想吸引客户下载您的应用，请使用应用素材资源：
应用素材资源
吸引客户下载您的应用。这种素材资源可在全球范围内使用，适用于 Android 和 iOS 移动设备（包括平板电脑）。详细了解应用素材资源。
目标：吸引客户提交他们的信息
如果您想吸引客户在看到您提供的产品或服务后提交他们的联系信息（如电子邮件地址、电话号码和其他详细信息），请使用潜在客户表单素材资源。
潜在客户表单素材资源
吸引客户通过您的广告进行注册。这种素材资源可在全球范围内使用，适用于移动设备和平板电脑。详细了解潜在客户表单素材资源。
如何移除素材资源
利用素材资源，可以向您的广告添加有关商家的信息，一般都可以提升广告的效果。如果您想移除素材资源，请按照以下说明操作。
- 前往广告系列菜单
中的素材资源。
- 从“表格视图”中选择关联对象。
- 勾选相应素材资源左侧的复选框。
- 从蓝色指示条中选择移除。
- 选择确认。
从一个广告系列中移除某项素材资源并不会将该素材资源从其他广告系列中移除。
如何停用自动生成的账号级素材资源
若要停用自动生成的账号级素材资源，请按以下步骤操作：
- 前往广告系列菜单
- 从“表格视图”下拉菜单中选择关联对象。
- 选择右侧的三点状菜单
，然后选择自动生成的账号级素材资源。
- 再次选择右侧的三点状菜单
- 选择停用特定的自动生成素材资源，然后选择要停用的素材资源。
- 选择停用该素材资源的原因，并添加其他意见或建议。
- 选择关闭。
仅适用于非标题或广告内容描述的素材资源的信息
以下信息仅适用于不属于标题或广告内容描述的素材资源。
如何安排素材资源的展示时间
对于受支持的素材资源，您可以安排素材资源仅在一天中的特定时段或某个特定时间范围内展示。例如，您可以将电话素材资源设置为仅在您的商家可以接听来电的时段展示。
操作说明
- 前往广告系列菜单
- 从“表格视图”下拉菜单中选择关联对象。随后您会看到一个表格，其中包含您所有的素材资源。
- 从表格工具栏上方的列表中选择一个素材资源类型。
- 点击要设置展示时间的素材资源旁边的铅笔图标
，然后选择修改。
- 选择高级设置下拉菜单。
- 设置开始日期和结束日期，仅在该时间范围内展示您的素材资源。
- 在“素材资源展示时间”下，选择您希望展示素材资源的日期和时间。选择添加展示时间可设置更多展示日期和时间。
- 选择保存。
决定素材资源展示时间的因素
Google Ads 会根据多种因素来展示您的素材资源，例如：
- 您的广告评级，该指标由以下因素共同决定：您的出价、您的广告和着陆页的质量、广告评级门槛、用户搜索情境，以及素材资源和其他广告格式的预计影响。Google Ads 要求必须达到最低广告评级（会考虑您的素材资源）才能随广告显示额外的素材资源。因此，您可能需要提高出价或广告质量（或者两者同时提高）以使您的素材资源得到展示。
- 您的广告在 Google 搜索结果页上的排名。Google 搜索结果上方可用于展示广告素材资源的空间有限，而排名较高的广告可获得优先展示更多素材资源的机会。通常情况下，随排名较低的广告展示的素材资源数量会少于随排名较高的广告展示的素材资源数量。此外，Google Ads 系统通常不会允许发生以下情况：排名较低的广告通过素材资源获得的增量点击次数超过其因上升到更高排名而获得的增量点击次数。若要提升广告排名，您通常需要提高广告质量和/或出价。详细了解广告评级。
- 您已启用的其他素材资源。在每次竞价中，我们一般会展示能够带来最佳效果且最有用的合格素材资源和格式组合。任何一种素材资源组合预计可实现的点击率都不会超过更高广告排名预计可实现的点击率。
如何增加素材资源的展示机会
有的时候，您想使用的素材资源不会随您的广告一起展示。这并不意味着出现了问题。（例如，如果您要在广告中添加站内链接和图片，有多种原因可能会导致这些素材资源只针对部分搜索展示。）
与广告和关键字一样，素材资源可能会获得批准或被拒登。被拒登的素材资源将不会展示，需修改并提交以接受重新审核。
即使素材资源获得批准，添加后也并不能保证它一定会始终随您的广告一同展示。在以下情况下，素材资源会与您的广告一同展示：
- 该素材资源（或素材资源组合）预计能提升广告效果。
- 您广告的排名和广告评级比较高，足以展示素材资源。
