为需求开发广告系列创建 A/B 实验

借助实验，您可以针对需求开发广告系列提出更改建议，然后进行测试。您可以衡量实验结果，在了解所做更改的影响后，再将其应用到广告系列。

本文将介绍需求开发实验的运作方式。您准备好后，就可以设置需求开发广告系列。

本页内容

• 准备工作
• 需求开发 A/B 实验所独有的功能
• 如何设置自定义实验和素材资源 A/B 实验
  • 设置自定义实验
  • 设置素材资源 A/B 实验
  • 评估实验结果
  • 结束实验
• 最佳实践

准备工作

• 设置至少 2 个需求开发广告系列后，您就可以启动实验。两个广告系列都应该已准备就绪，但目前没有投放。
• 选择的广告系列应该仅在一个变量上存在差异，以便您更好地了解和总结实验结果。
• 对广告系列设置的所有更改都应先完成，然后再保存实验。

需求开发 A/B 实验所独有的功能

• 需求开发实验将在所有广告资源（Google 探索、Gmail 和 YouTube 等）上运行。
• 借助需求开发实验，广告客户可以使用图片和视频广告系列的所有变体进行测试。
• 您可以使用广告素材、受众群体、产品 Feed 和出价来运行实验。目前，我们不建议将预算作为变量进行测试。
• 要运行实验，建议广告客户制作开始日期相同的几个新广告系列。实验只能使用需求开发广告系列。

如何设置自定义实验和素材资源 A/B 实验

设置自定义实验

1. 前往“广告系列”菜单 中的实验。
2. 选择“所有实验”表格顶部的加号按钮 ，然后选择需求开发广告系列实验。
   • 如果您要将广告素材作为单一变量执行 A/B 测试，请选择“对素材资源进行 A/B 测试”，然后按照“设置素材资源提升效果实验”继续操作。
   • 如果您要通过 2 个以上实验组来测试受众群体、出价策略、格式或广告素材，请选择“自定义实验”，然后继续操作。
3. 为实验组添加标签。实验组的默认数量为 2 个，您可以根据需要，最多添加 10 个实验组。
   • 在“流量分配比例”中，选择您希望在实验中按怎样的比例分配流量。为了能够最准确地比较原始广告系列与实验广告系列的效果，建议使用 50%。
   • 为每个实验组分配广告系列。一个广告系列不能同时分配到多个实验组中，但如有必要，一个实验组可以包含多个广告系列。
4. 选择用于衡量实验结果的主要效果指标。
   • 指标包括：点击率 (CTR)、转化率、每次转化费用和每次点击费用 (CPC)。
5. 输入实验名称和说明。实验不能与广告系列或其他实验同名。
6. 点击保存以完成实验的创建。您的实验现在已准备就绪，可以开始运行。

设置素材资源 A/B 实验

1. 前往“广告系列”菜单 中的实验。
2. 选择“所有实验”表格顶部的加号按钮 ，然后选择需求开发广告系列实验。
   • 如果您要将广告素材作为单一变量执行 A/B 测试，请选择“对素材资源进行 A/B 测试”，然后继续操作。
   • 如果您要通过 2 个以上实验组来测试受众群体、出价策略、格式或广告素材，请选择“自定义实验”，然后按照“设置自定义实验”继续操作。
3. 点击“指标”下拉菜单，然后从以下指标中选择一个成效指标：
   • 平均每次点击费用 (Avg. CPC)
   • 每次转化费用 (Cost/conv)
   • 转化率 (Conv. rate)
   • 点击率 (CTR)
4. 点击选择对照组广告系列，然后从广告系列列表中选择相应广告系列。
   • 对照组广告系列可以是当前投放的广告系列，也可以是新的广告系列。
5. 点击制作实验组广告系列。
   • 系统会复制您的对照组广告系列。该广告系列的每日预算将与对照组广告系列相同。
6. 在“广告”卡片上，点击“+ 添加视频”以在实验组中添加视频，然后从“素材资源库”中选择所需的视频。
7. 输入实验名称和说明。实验不能与广告系列或其他实验同名。
8. 点击保存。

评估您的实验结果

在实验运行期间，您可以评估实验效果，与原始广告系列进行对比。如果您愿意，也可以提前结束实验。您可以在实验报告中看到以下 3 个组成部分：

• “置信度”下拉菜单：选择要查看哪个置信度的结果。这会同时影响顶部卡片和报告表格的结果。置信度越低，获得结果的速度越快；反之，置信度越高，获得结果的速度越慢，但是确定性越高：
  • 70%（默认值）：方向性结果，与提升效果评测的最低 CL 一致。
  • 80%：方向性结果，兼顾速度和确定性。
  • 95%：确定性结果，适合在做出重大决策时寻求高确定性的用户。
• 顶部卡片：查看您选择的效果指标的实验结果。卡片中的状态可提供如下实用信息：
  • 正在收集数据：实验需要更多数据才能开始计算结果。对于与转化相关的指标，您需要收集至少 100 个数据点，才能开始看到结果。
  • 效果相似：在所选的置信度下，不同实验组之间没有显著差异。您可以再等待一段时间，看看在实验收集更多数据点后，差异是否会变得更加显著。
  • 其中一实验组效果较好：在所选置信度下，不同实验组之间存在显著差异。
• 报告表格：查看效果指标和其他所有可用指标的更全面结果。列中会显示以下内容的相关信息：哪个是对照组、哪个是实验组、实验组效果状态以及常规效果指标。

结束实验

请务必在获得结果后结束实验，然后再针对原始广告系列采取相关措施。要结束实验，请前往“实验”页面，将鼠标悬停在相应实验上，然后点击结束实验。

最佳实践

• 使用以基于转化的出价策略时，需求开发实验要求每个实验组至少获得 50 次转化，才能显示结果。为了达到这一要求，建议使用“目标每次转化费用”或“尽可能提高转化次数”出价策略，并以浅层转化（例如添加到购物车或网页浏览）为目标进行优化。
• 用只有 1 个变量不同的广告系列创建实验。
• 例如，运行广告素材实验时，使用种类不同但格式相同的广告素材，并定位相同的受众群体。因此，广告素材变量不同，但格式和受众群体变量保持相同。
• 根据实验结果采取行动：如果您发现某个实验组获得了具有统计显著性的结果，则可以暂停其他实验组并将所有预算移至结果更具统计显著性的实验组，从而最大限度地扩大其影响。
• 根据过往经验进行制作：例如，如果您发现相对于向所有受众群体展示相同的通用素材资源，为不同细分受众群量身定制视频素材资源的效果更佳，则今后可以利用这一发现来指导视频素材资源的制作。
• 不确定的结果也可能具有参考价值：未产生胜出者的实验可能意味着您测试的广告素材变体并非重要因素。您可以在下一次实验中测试其他类型的素材资源，或者测试差别更显著的变体。

相关链接

• “实验”页面简介
• 设置自定义实验
• 使用“实验”页面放心地运行测试